刚过去的2025年，对于奔驰、宝马、奥迪这三家德系豪华车“老大哥”来说，中国市场的成绩单有点扎眼——三家在华销量集体下滑，奔驰从71.4万辆掉到57.5万辆，跌幅近两成；宝马卖了62.55万辆，同比降12.5%；就连相对稳健的奥迪，也从64.99万辆降到61.75万辆，跌了5%。曾经靠“三叉星”“蓝天白云”标就能“躺赢”的日子，突然就变天了。

有意思的是，BBA的全球表现并没这么糟：宝马全球微增0.5%，欧洲市场涨了7.3%，德国本土更是卖了29万辆，涨8.7%；奥迪在德国的电动车型卖了4.1万辆，同比猛增89%；就算全年下滑10%的奔驰，欧洲电动化车型占比也达到40%，第四季度纯电销量还环比涨了18%。一边是海外市场电动化的“热气”，一边是中国市场的“冷意”，差距到底出在哪里儿？

答案藏在重庆车主王姐的换车故事里。她开了十年奔驰C级，本来想续杯买EQC，结局试驾后转投蔚来：“奔驰的标是有情感，但蔚来的座椅通风能覆盖到腰，辅助驾驶在重庆山路上比奔驰‘伶俐’，价格还实惠5万——我买豪华车不是买‘摆设’，是买‘好用’啊。”

像王姐这样的消费者越来越多——他们买豪华车的逻辑变了，从“为品牌买单”变成“为需求买单”。而BBA的电动化产品，恰恰没接住这份“需求”。比如宝马的纯电车型在中国占比差点10%，远低于欧洲的18%；奔驰的最新纯电CLA在欧洲卖得风生水起，但中国消费者在意的智能语音控制、手机互联功能，不如比亚迪仰望、蔚来的产品顺手；奥迪的A6 e-tron技术先进，可充电接口设计得“”——中国停车场的快充桩大多在车位侧方，它却把接口放在车头，车主得绕半圈才能插上枪。

也有人替BBA叫屈：“他们的电动化技术是行业顶尖的，比如宝马的第五代eDrive、奔驰的MBUX体系，比很多自主品牌强多了。”但难题是，“强”不代表“对味”。就像川菜师傅做粤菜，刀工再最牛，没放够糖，广东人也觉得不好吃。BBA还是用“全球统一”的思路做产品，没针对中国市场调整——欧洲人喜爱短续航的城市代步车，中国消费者要长续航；欧洲充电基础设施完善，中国还在普及快充桩，BBA却没在车机里加“附近快充桩实时导航”；甚至座椅柔软度，中国喜爱“大沙发”，BBA保持欧洲的“硬挺”，能舒服吗？

重庆一家宝马4S店的销售经理说得更直接：“以前卖3系，客户进门就问‘有没有现车’，现在先问‘纯电版有没有优惠？’‘辅助驾驶能覆盖几许高速？’答不上来，客户转身就去看小鹏了。”曾经的“品牌溢价”法宝，现在成了“枷锁”——消费者不再为“标” paying，要为“价格” paying。

2025年的遇冷，对BBA来说不是“灾难”，是“叫醒服务”。豪华车市场的逻辑变了，从“我有啥子”变成“你要啥子”。奔驰已经公布2026年推3款中国特供纯电车型，宝马要在沈阳建本土化研发中心，奥迪要和一汽合作开发智能座舱——他们终于开始“放下身段”，学做“中国菜”了。

其实，能在全球活上百年的企业，从来都是能“变”的。就像当年奔驰进入中国时，为了迎合国人喜好加长轴距，才有了“E级长轴版”的爆款。现在的难题，不过是再做一次“本土化”的选择题——是继续用“全球标准”教学中国消费者，还是用“中国标准”服务中国消费者？

答案，写在2026年的产品里，也写在每壹个中国消费者的选择里。毕竟，市场从不会由于“你曾经巅峰”就优待你，只会由于“你懂我”而选择你。BBA的下壹个十年，得先学会“讲中国话”。